PNO (podíl nákladů na obratu) je v PPC populární metrika: jednoduchá, srozumitelná pro klienty. Ovšem: PNO neodráží vždy skutečný zisk. Může se stát, že PNO vypadá skvěle, ale kampaně jsou ztrátové. Pojďme si ukázat, proč to může být – a proč je důležitější sledovat marži.

“I když PNO vypadá dobře, můžete reálně tratit. Pojďme se podívat proč.”

• Co je PNO a proč je populární
• Proč PNO nestačí
• Marže jako klíčová metrika
• Jak v PPC pracovat s marží
• Výhody sledování marže
• Kdy nemá smysl řešit marži
• Závěr a doporučení
• FAQ: PPC a marže

Co je PNO a proč je populární

• Definice PNO:
  PNO je zkratka pro podíl nákladů na obratu. V online marketingu se jedná o metriku, která vyjadřuje, jaký podíl z celkového obratu tvoří náklady vynaložené na reklamu. Jinými slovy, ukazuje, kolik procent z tržeb musíte investovat do reklamy, abyste tohoto obratu dosáhli.
  
  Jak se PNO počítá? PNO se vypočítá jako:
  (Náklady na reklamu / Obrat) * 100.
  
  Proč je PNO důležité?
  Hodnocení efektivity reklamních kampaní:
  PNO pomáhá zjistit, jak efektivní jsou vaše reklamní kampaně ve vztahu k vynaloženým nákladům.
  
  Optimalizace rozpočtu: Nízké PNO znamená, že na dosažení určitého obratu vynakládáte méně peněz, což je žádoucí.
  
  Ziskovost:
  PNO by mělo být nižší než vaše marže, aby byla kampaň zisková. (Zde ale vzniká zmiňovaná třecí plocha)
  
  Příklad:
  Pokud jste za reklamu utratili 1000 Kč a ta vám přinesla obrat 5000 Kč, vaše PNO by bylo (1000 / 5000) * 100 = 20%.
  
  Více o PNO můžete zjistit v samostatnému článku – Co je PNO a jak ho efektivně využít v online marketingu
  
  
• Výhody:
  – snadnost výpočtu (Jedná se o jednoduchý výpočet, který podporuje každá platforma.)
  – transparentnost vůči klientům (Jednoduše vysvětlitelná definice a stanovené cíle a rozmezí, limity a podobně.)
  
• Limity:
  – ignoruje marži produktů → nelze rozlišit ziskovost
  – nepromítá fixní a provozní náklady
  – jedná se obecnou metriku, která nezahrnuje spousty nákladů a je dobré na to myslet.

Proč PNO nestačí

• různé produkty mají různou ziskovost – Význam marže se najednou extrémně zvyšuje. Obecná metrika a hladina nestačí.
• fixní náklady (nájem, mzdy, expedice…) nejsou v PNO zahrnuty.
• vysoký obrat při nízké marži a špatně zvolená výše PNO bez ohledu na marži → celkově ztrátová kampaň

Marže jako klíčová metrika

• Hrubá marže = (prodejní cena – nákupní/nákladová cena) ÷ prodejní cena × 100 %
• Čistá marže = zohlední i provozní výdaje
• Proč sledovat marži:
  – přepočet kampaní: co když místo cílení podle PNO optimalizuji podle zisku z marže?
  – často se ukáže, že “nízko maržové” produkty jsou nejprodávanější a PNO neodpovídá marži

Jak v PPC pracovat s marží

Variant jak pracovat z marží je mnoho. Strategii je nutné zvolit podle nutnosti marži zohledňovat. Například, pokud někdo prodává malí počet produktů (do 100) není potřeba import, ale možná jen specifická segmentace produktů. Někdo zase prodává všechny produkty ze stejnou marží, nebo mají tak vysokou marži, že při dodržení dohodnutého PNO vůbec nehraje marže roly. Pak tu ale máme takové klienty, kteří mají tisíce produktů a ještě na každém produktu jinou marži. Zde PNO prostě nelze aplikovat obecně. Pojďme si ale říct jak lze marži v kampaních zohledňovat:

• Import dat o marži přímo do Google Ads, Analytics či v nástroji jako Looker – umožňuje bidovat podle ziskovosti. Zde je ale potřebný technický zákrok, nahrát marže přímo do feedu. Doporučuji tuto techniku v okamžiku, kdy opravdu většina produktů má jinou marži a jedná se o velkou kampaň, tam to pak dává naprostý smysl.
• Segmentace kampaní podle marže – zvlášť kampaně pro vysoce maržové produkty vs nízko maržové produkty a nebo podle různých hladin marží. Leckdy jde segmentovat kampaň třeba i podle kategorii, brandu, výrobce a jiných společných metrik.
• Někdy není potřeba sledovat maži v kampaních – Typicky u produktů se stejnou marží, nebo extrémně vysokou marží o proti PNO. Nicméně vždy by marže v otázce stanovení vhodného PNO měla hrát klíčovou roly. Je důležité si uvědomovat i další náklady spojené s prodejem a chodem firmy. K tomuto dopočtu nám marže může výrazně pomoci!

🎯 Optimalizujete podle zisku, nebo jen sledujete PNO?

Většina firem se orientuje podle PNO – ale skutečná ziskovost se skrývá v marži.

👉 Nechte si od nás zdarma zhodnotit, jaký potenciál má vaše PPC kampaně při optimalizaci podle marže.

Získejte konzultaci od specialisty

Výhody sledování marže

• reálný pohled na výkonnost kampaní – ne jen obrat
• identifikace ztrátových produktů v reálném čase
• lepší přehled o nerelevantních a nevýkonných produktech
• efektivní rozpočtování, škálování kampaní – investice jdou tam, kde je větší marže

Kdy nemá smysl řešit marži

• když všechny produkty mají stejnou marži – PNO do značné míry odpovídá zisku
• když je marže výrazně nad cílovým PNO (např. kampaně cílí na PNO 20 %, ale marže je 60 %+) – i vyšší investice může být bezpečná

Závěr a doporučení

Pokud nemáte na všech produktech stejnou marži a řešíte jen PNO, možná i vy proděláváte. PNO je jednoduchá metrika, ale neukazuje kompletní ziskovou realitu. Bohužel dost často právě ty produkty, které jsou maržově nevýhodné bývají s neregulovaným nebo špatně zvoleným PNO ty nejprodávanější. To jednoduše proto, že na ně konkurence za tuto cenu prostě neinzeruje, protože se jim to nevyplatí. Tam pak můžete prodělávat opravdu hodně peněz a ne jen to, také strávíte potenciál kampaně dál rozvíjí a škálovat a to vás brzdí proti konkurenci. Toto je paradoxně nejčastější chyba všech větších e-shopů nebo klientů kteří nás osloví. –> Podívejte se jak jsme pomohli našemu klientovy RedRider s.r.o. <– Samozřejmě pro některé agentury a PPC specialisty je jednoduší řešit obecné PNO a marži vlastně skoro ani nezmiňovat, ale pro vás by to měl být ´´red flag´´. Jakmile se vás nikdo neptá na marži, je opravdu něco špatně a to v každém případě!

Začněte pracovat s marží jako hlavní metrikou pro dlouhodobou ziskovost PPC. Nemusíte hned provádět velké technické změny. Někdy stačí jen málo, vzít marži v potaz a přehodnotit hladinu PNO. Nebo alespoň zvážit základní segmentaci kampaní.

👉Pokud si nevíte rady a potřebuje zkonzultovat vaše kampaně a jejich výkonnost, neváhejte si rezervovat termín bezplatné konzultace, kde si řekneme jak vám můžeme pomoci. Nebo vám nevyhovuje online schůzka? Tak prostě zavolejte, nebo napište e-mail rádi se s vámi spojíme.✔️

FAQ: PPC a marže